Maroc : Un super marché

Les souks doivent aujourd’hui faire face à la concurrence de plus en plus féroce des supermarchés, à l’heure où un nombre croissant de sociétés privées (à la fois nationales et étrangères) prévoient de s’implanter ou de se développer au Maroc, modifiant de ce fait la nature du marché.

Actuellement dominé par les acteurs locaux, le secteur des supermarchés suscite l’intérêt croissant des entreprises étrangères, qui devraient contribuer grandement à promouvoir son développement. Ainsi, en mars, la chaîne turque de supermarchés hard-discount BIM annonçait qu’elle prévoyait d’étendre son réseau de points de vente au Maroc, en portant le nombre de ces derniers de 45 à 80, soit près du double. L’enseigne prévoirait également d’atteindre les 150 points de vente d’ici à la fin de l’année 2012. La chaîne de hard-discount s’est implantée au Maroc en 2008 ; l’ensemble de ses points de vente actuels se trouvant dans l’agglomération de Casablanca, elle conserve une large marge de développement dans le reste du Maroc.

Les enseignes hard-discount telles que BIM, qui vend des articles de consommation courante à prix réduit, ont toutes les chances de remporter un franc succès au Maroc, où 51% de la population achète ses provisions en grande quantité pour faire des économies, selon les résultats d’une enquête publiés en janvier par l’hebdomadaire économique marocain La Vie Eco.

Le projet de développement de BIM lui permettrait de se hisser parmi les leaders du marché marocain en nombre de points de vente (et non en termes de surface totale, compte tenu de la taille de ses points de vente). Parmi les poids lourds du secteur, on compte également le groupe local Hanouty, qui dirige une chaîne de magasins de proximité, ainsi que Marjane Holding, actuellement numéro un dans le secteur des supermarchés à la fois en termes de nombre de points de vente et de surface (le groupe gère un réseau de 52 magasins).

Marjane exploite sous sa propre enseigne 21 hypermarchés situés en périphérie urbaine (avec une surface totale d’environ 140 000 mètres carrés, l’enseigne est actuellement leader sur le marché des hypers) ; le groupe gère également 31 supermarchés Acima, une enseigne de magasins plus petits, généralement situés en centre-ville. Le conglomérat local ONA-SNI détient actuellement 100% des parts de Marjane Holding ; soucieux de diminuer sa participation dans certaines de ses filiales, il entendrait toutefois réduire ses parts dans la société d’ici à la fin de l’année.

Si le marché marocain de la grande distribution fait l’objet d’un intérêt international croissant, les sociétés locales ont elles aussi de plus en plus de poids dans ce secteur. En novembre dernier, la chaîne locale de supermarchés Label’Vie a racheté les points de vente locaux de la chaîne de vente en gros Metro, du groupe allemand Metro Cash & Carry. En plus d’exploiter une chaîne de 18 magasins sous sa propre enseigne, Label’Vie gère également deux hypermarchés Carrefour dans le cadre d’un contrat de franchise conclu avec le géant français de la grande distribution. La société prévoit de transformer les magasins Metro qu’elle vient d’acquérir en hypermarchés Carrefour au cours des deux prochaines années, en en rebaptisant quatre cette année et les quatre autres en 2012.

L’enseigne marocaine Aswak Assalam fait également partie des concurrents de Marjane qui développent leurs réseaux de supermarchés et hypermarchés. La chaîne, filiale d’Ynna Holding, exploite actuellement 11 points de vente dans l’ensemble du pays et compte ouvrir deux magasins supplémentaires en moyenne chaque année.

En septembre, la société a annoncé qu’elle prévoyait d’investir 270 millions de dirhams (24.6 millions d’euros) dans la construction d’un complexe comprenant un hypermarché et un centre commercial sur le site de l’ancien marché de gros de Casablanca. La structure, baptisée Aswak Assalam Belvédère, englobera une grande surface Aswak Assalam de 5 000 mètres carrés ainsi qu’un centre commercial de 5 500 mètres carrés sur trois étages comprenant des restaurants et un bowling. Le complexe devrait ouvrir ses portes dans le courant de l’année.

Parallèlement, le groupe Hanouty susmentionné, largement actif dans le secteur des magasins de proximité, prévoit d’être plus présent dans le secteur des supermarchés et a déjà ouvert un magasin de 700 mètres carrés à Marrakech.

Outre les supermarchés et hypermarchés, l’ouverture de branches ou de franchises dans le pays semble intéresser de plus en plus de sociétés étrangères (dont bon nombre de groupes français). Les Galeries Lafayette doivent notamment ouvrir une structure de 10 000 mètres carrés, leur première au Maroc, au Morocco Mall, sur la corniche de Casablanca. La Fnac, distributeur français de livres et de matériel électronique et audiovisuel, y ouvrira également un point de vente. Le centre commercial devait ouvrir ses portes en début d’année, mais son inauguration a été reportée au mois de septembre.

En février 2011, la chaîne de bricolage française Mr Bricolage a ouvert son troisième magasin au Maroc, un point de vente de 2 800 mètres carrés à Tanger, situé dans les locaux attenants à un hypermarché Marjane existant. La société, qui compte déjà des branches à Casablanca et Marrakech, entend également ouvrir un quatrième magasin à Agadir. Les investisseurs marocains prévoient en outre d’ouvrir des franchises de La Vie Claire, le magasin français de produits biologiques et d’alimentation santé. La première devrait être inaugurée en mars à Californie, un quartier de Casablanca ; deux magasins supplémentaires devraient ouvrir ultérieurement à Rabat et Casablanca.

Le gouvernement soutient le développement des grandes surfaces. Le plan Rawaj, lancé en 2008, vise à tripler la capacité du secteur de la grande distribution d’ici à 2020. Pas moins de quelque 56 magasins de grande distribution doivent ouvrir d’ici à 2012, et le pays en comptera 600 d’ici à 2020.

Si la plupart des Marocains font encore leurs emplettes dans les souks, les marchés et les petits magasins de quartier traditionnels, le développement des enseignes de grande distribution modernes entraînera probablement une évolution progressive de leurs habitudes de consommation au cours des années à venir. Grâce au soutien du gouvernement par le biais du plan Rawaj et aux investissements de plus en plus importants des acteurs à la fois locaux et internationaux, le consommateur marocain devrait bientôt voir baisser les prix et bénéficier d’un plus grand choix de produits dans les rayons des magasins.

Morocco: Super market

Souks face increasing competition from supermarkets as private firms – both domestic and foreign – plan openings and expansions in Morocco, changing the nature of the marketplace.

The supermarket segment is currently dominated by local players, but foreign firms are showing increasing interest and appear set to help drive expansion. In March Turkish no-frills low-cost supermarket chain BIM announced plans to almost double the size of its existing store network in Morocco, from the current 45 to 80. It reportedly has plans to further expand to 150 stores by the end of 2012. The discount retailer entered Morocco in 2008 and all of its current stores are located in Casablanca and the surrounding areas, meaning there is ample room for the company to expand in Morocco.

Low-cost chains such as BIM, which sell discounted bulk items, are well-placed to succeed in Morocco, where 51% of people buy groceries in large quantities to save money, according to a survey published by Moroccan business news weekly La Vie Eco in January.

BIM’s expansion plans would make it one of the largest players in the country in terms of outlets, though, given the size of its stores, not in terms of total floor space. Other major companies in the sector include the locally owned Hanouty group, which runs a chain of convenience stores, and Marjane Holding, which is currently the largest player in the supermarket segment in terms of both outlets and floor space with a network of 52 stores.

Marjane’s stores include its 21 own-brand hypermarkets located on the outskirts of urban areas, which have a combined floor space of around 140,000 sq metres and currently dominate the hypermarket segment, as well as its 31 Acima supermarkets, a chain of smaller stores usually found in town centres. While local conglomerate ONA-SNI currently has a 100% stake in Marjane Holding, it reportedly intends to reduce its interest in the firm later this year as part of plans to lower its ownership levels in some of its subsidiaries.

While there is growing foreign interest in Moroccan mass retail, local companies are also increasing their clout in the sector. In November last year, locally owned supermarket chain Label’Vie acquired the local outlets of the Metro wholesale chain from Germany’s Metro Cash and Carry. Label’Vie, in addition to operating a chain of 18 stores under its own name, also operates two Carrefour-branded hypermarkets under a franchise agreement with the French retail major. The company plans to transform its newly acquired Metro stores into Carrefour-branded hypermarkets over the course of the coming two years, rebranding four this year and the remaining four in 2012.

Locally owned Aswak Assalam is another of Marjane’s competitors that is expanding its supermarket and hypermarket network. The chain, which is owned by Ynna Holding currently operates 11 outlets across the country and intends to open an average of two additional stores a year.

In September it announced plans to invest Dh270m (€24.6m) in the construction of a combined hypermarket and shopping mall complex at site of the former Casablanca wholesale market, which will be known as Aswak Assalam Belvedere. The project will include a 5000-sq-metre branch of Aswak Assalam as well as a 5500-sq-metre shopping centre, spread over three floors and including restaurants and a bowling alley. The complex is due to open later this year. Meanwhile the aforementioned Hanouty, largely active in the convenience store segment, has plans to increase its supermarket presence and has already opened a 700-sq-metre facility in Marrakech.

Outside of supermarkets and hypermarkets, foreign firms – many of them French – are displaying increasing interest in opening branches and franchises in the country. For example, Galeries Lafayette is due to open a 10,000-sq-metre facility, its first in Morocco, at the Morocco Mall on Casablanca’s corniche. Fnac, the French electronics, book and audio-visual retailer, will also have an outlet there. The mall was due to open earlier this year but its inauguration has been postponed until September.

In February 2011, French home improvement chain Mr Bricolage opened its third store in Morocco, a 2800-sq-metre outlet in Tangier located adjacent to an existing Marjane hypermarket. The firm already has branches in Casablanca and Marrakech and also plans to open a fourth store in Agadir. Moroccan investors are also planning to open franchises of French organic and health food store La Vie Claire, with the first due to open in March in the California district of Casablanca and plans for two more stores in Rabat and Casablanca further down the line.

The government is supporting the pursuit of large-scale shopping facilities. The Rawaj plan, launched in 2008, aims to treble large-scale retail capacity by 2020. Some 56 large-scale retail outlets are due to open by 2012 alone, with the country boasting 600 such facilities by 2020.

While most Moroccans still head to traditional souks, markets and smaller neighbourhood stores to shop, the expansion of large-scale, modern retail outlets will likely result in a gradual change in habits in the years to come. With backing from the government in the form of the Rawaj plan and growing investment from both local and foreign players alike, the country’s shoppers look set to benefit from lower prices and greater choice on store shelves.