Au Maroc, les activités commerciales de détail s’effectuent pour plus des trois quarts d’entre elles par le biais de petits commerces ou de détaillants issus du secteur informel, mais on observe actuellement un début de changement qui se traduit par un accroissement de l’immobilier commercial et le développement sur le marché marocain de grandes enseignes étrangères.
Les visiteurs accueillis l’an dernier par les plus grands centres commerciaux du pays se comptent par millions et le Morocco Mall de Casablanca – qui, abritant plus de 300 magasins sur une surface de 250 000 m², est parmi les plus grands centres commerciaux d’Afrique – a accueilli 17 millions de clients. A Marrakech, Almazar a enregistré 5 millions de visiteurs et Carré Eden, qui a ouvert ses portes au printemps 2014, a conquis 3 millions de visiteurs.
A la fin de l’an dernier, 96% des locaux commerciaux disponibles à Almazar avaient trouvé preneur, tandis que Carré Eden avait loué 94,2% de son espace et Morocco Mall près de 100%. 95% de la surface commerciale disponible à Carré Eden est occupée par des franchises, illustrant bien l’importance croissante de l’identification des marques.
Les taux d’occupation devraient quelque peu reculer étant donné le nombre de nouveaux complexes commerciaux actuellement en projet, tel que le Bouskoura Golf City, un centre commercial haut de gamme situé en périphérie de Casablanca et développé par Prestigia. S’étalant sur une superficie de 3600 m², le complexe, dont l’inauguration est prévue pour cette année, a déjà rempli 78% de sa surface commerciale.
La demande d’espaces commerciaux de détail, en centre commercial ou non, devrait cependant rester forte si l’on en croit le nombre d’enseignes européennes et moyen-orientales qui s’intéressent au pays. Le géant français Carrefour, par exemple, a annoncé en 2013 qu’il comptait investir 750 millions de dirhams (68,8 millions d’euros) dans le pays par le biais de sa franchise Label’Vie et qu’il allait étendre son réseau en acquérant 8500 m² de surface commerciale supplémentaire. Le groupe a ouvert huit nouveaux magasins en 2014 et, selon son communiqué annuel publié en mars, prévoit d’en ouvrir huit autres cette année, pour un budget de 650 millions de dirhams (59,6 millions d’euros).
De plus, 15 magasins Monoprix seront ouverts au Maroc par le groupe tunisien SNMVT, qui en détient la franchise, tandis que la chaine de supermarchés Lulu, dont le siège est à Abu Dhabi et qui possède des magasins en Egypte, dans plusieurs Etats du Golfe et en Inde, cherche également à s’implanter au Maros dans le cadre d’un projet d’expansion de 200 millions de dollars dans le pays.
Le secteur marocain du commerce de détail représente désormais 12,8% de l’économie, employant 1,2 million de personnes soit environ 13% de la population active. La hausse des recettes du secteur du tourisme devrait également stimuler la croissance du commerce de détail. Une classe moyenne qui se développe – elle représente 30% de la population- et une population de plus en plus urbanisée sont également synonymes d’augmentation du pouvoir d’achat. Selon des chiffres publiés par le gouvernement, le pouvoir d’achat du consommateur marocain moyen a enregistré une hausse régulière de près de 4% par an au cours des dix dernières années, profitant notamment d’un accroissement du crédit à la consommation – qui a augmenté d’environ 500 millions d’euros entre 2012 et 2013 – et d’une réduction de l’impôt sur le revenu, passé de 44% à 38% entre 2007 et 2011.
Riad Laissaoui, Directeur Général de Retail Holding, qui détient des marques et des franchises tels qu’Atacadão, Burger King ou encore Label’Vie en partenariat avec Carrefour, explique que le vaste choix de produits est en train de modifier les comportements des consommateurs, entrainant ces derniers à se tourner vers des circuits plus formels.
« Les habitudes des consommateurs en matière de produits alimentaires changent : les consommateurs marocains attachent désormais plus d’importance à la qualité et aux prix, » a déclaré R. Laissaoui à OBG.
Afin de stimuler davantage la modernisation du commerce de détail, le gouvernement fait de la croissance du secteur dans les cinq prochaines années une priorité en proposant des financements dans le cadre d’un programme national destiné au développement du secteur baptisé Rawaj Vision 2020. Le programme Rawaj Vision 2020 a été lancé en 2007, injectant au cours de ses quatre premières années d’existence près de 100 millions d’euros dans le soutien au secteur du commerce de détail à travers des initiatives de modernisation et la création de zones d’activités commerciales. Le programme se donne pour objectif de faire passer la contribution du secteur du commerce de détail au PIB à 15% et de créer 450 000 emplois supplémentaires. Dans son cadre, le secteur devrait connaitre une croissance annuelle de 8% jusqu’à 2020.
Assurément, les résultats enregistrés par les commerçants de détails marocains sont suffisamment solides pour tabler sur des perspectives optimistes pour le secteur. L’une des plus grandes chaines du Maroc, Marjane – une filiale de la Société Nationale d’Investissement, qui possède 32 magasins répartis sur ses trois marques : Marjane, Acime et Electroplanet – poursuit à présent son développement à l’étranger et prévoit d’ouvrir des filiales en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Gabon, au Mali et en Tunisie, suivant une tendance généralisée au sein des entreprises marocaines qui se tournent vers l’Afrique sub-saharienne, riche en opportunités.
Un certain nombre de défis devront toutefois être surmontés pour pouvoir atteindre les objectifs de Rawaj Vision 2020. La faiblesse des infrastructures augmente les coûts de distribution et d’expédition, tout en limitant l’accessibilité. Les habitants des zones rurales, où la pénétration du commerce de détail formel est moins avancée, possèdent en général moins de voitures et sont donc moins à même d’accéder aux centres commerciaux, selon R. Laissaoui.
More than three-quarters of Morocco’s retail activity takes place among small-scale or informal retailers, but that is beginning to visibly change, with dedicated retail property growing and large foreign retailers expanding.
The largest malls received millions of visitors last year, with Casablanca’s Morocco Mall – one of Africa’s largest malls with over 300 stores and covering a total of some 250,000 sq metres − welcoming 17m shoppers. In Marrakech, Almazar recorded 5m visitors and Carré Eden notched up 3m visitors after opening its doors in spring 2014.
By the end of last year, 96% of the available lots in Almazar were occupied, while Carré Eden had rented out 94.2% of its space and Morocco Mall nearly 100%. Some 95% of available mall space at Carré Eden is occupied by franchises, reflecting the growing power of brand recognition.
The occupancy rates should ease somewhat, given the number of new retail complexes currently in the pipeline, such as the Bouskoura Golf City, a high-end shopping complex located on the outskirts of Casablanca by the Prestigia Group. Covering an area of 3600 sq metres and due to be opened later this year, the complex has already filled 78% of its floor space.
However, high demand for mall and retail space is likely to continue, given the number of European and Middle Eastern retailers currently eyeing the country. French retailer Carrefour, for example, set out plans in 2013 to invest Dh750m (€68.8m) in the country through its Label’Vie franchise and to expand the network with an increase in floor space of 8500 sq metres. The group opened a further eight stores in 2014 and according to its full-year announcement released in March, plans to open another eight this year, with a budget of Dh650m (€59.6m).
In addition, 15 Monoprix stores will be opened in Morocco through the French retail chain’s Tunisian franchisee SNMVT, while Abu Dhabi-based supermarket chain Lulu, which has stores in Egypt, several Gulf states and India, is also targeting Morocco as part of a wider $200m expansion in the country.
Morocco’s retail sector now accounts for 12.8% of the economy, employing 1.2m people or roughly 13% of the workforce. Increasing revenue from the tourism industry is also expected to drive retail growth. A rising middle class – representing 30% of the population – and an increasingly urbanised population is also boosting purchasing power. According to government figures, purchasing power of the average Moroccan consumer rose steadily by roughly 4% each year over the past decade, aided in part by increased consumer credit – which grew by about €500m between 2012 and 2013 – and a reduction in income taxes from 44% to 38% between 2007 and 2011.
Riad Laissaoui, managing director of Retail Holding, which owns brands and franchises such as Atacadão, Burger King as well as Label’Vie in an alliance with Carrefour, said the wide array of product choice is changing consumer patterns, pushing them towards more formal channels.
“Consumer habits are changing for alimentary products: Moroccan consumers now care more about quality and prices,” Laissaoui told OBG.
To further stimulate retail modernisation, the government is prioritising growth in the sector over the next five years by making funds available through its national plan for developing the sector known as Rawaj Vision 2020 programme. The Rawaj Vision 2020 plan was rolled out in 2007 and over the first four years injected nearly €100m into helping support the retail sector, through modernisation initiatives and zoned land. The programme ultimately hopes to raise retail’s GDP contribution to 15% and add another 450,000 jobs to the sector. Under the plan, the sector should see annual growth of 8% until 2020.
Certainly, the performance of local retailers has been sufficiently strong to merit an optimistic outlook for the sector. One of Morocco’s largest chains, Marjane – a subsidiary of Société Nationale d’Investissement, with 32 stores across its three brands Marjane, Acime and Electroplanet – is now expanding abroad with plans to open branches in Côte d’Ivoire, Senegal, Gabon, Mali and Tunisia, amid a wider trend of Moroccan companies looking to sub-Saharan Africa for opportunities.
However, there are still a number of challenges to meeting the Rawaj Vision 2020 targets. Poor infrastructure increases the cost of distribution and shipping, while also limiting accessibility. People in rural areas, for example, where formal retail penetration has lagged, also tend to have fewer cars and thus are also less able to access malls, according to Laissaoui.
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