Maroc : Le segment de la téléphonie mobile poursuit son expansion

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A l’instar de nombreux autres marchés émergents de par le monde, la téléphonie mobile continue son ascension au Maroc, stimulée par une concurrence en hausse et des prix en baisse depuis un an et demi. Le taux de pénétration du téléphone portable a augmenté tellement vite ces dernières années qu’il dépasse déjà l’objectif fixé par le gouvernement dans le cadre de sa stratégie « Maroc Numeric 2013 », à savoir atteindre 34 millions d’abonnements téléphoniques (fixe et portable) d’ici l’an prochain.

Toutefois, si cet objectif a été dépassé mi-2011 c’est grâce à une hausse des abonnements de téléphonie mobile, qui se chiffrent actuellement à 38,3 millions pour une population d’à peine plus de 32 millions d’habitants. En effet, le taux de pénétration actuel de la téléphonie mobile se situe autour des 120%, contre 113,6% fin 2011.

C’est Maroc Telecom qui se taille la part la plus large en termes de nombre d’abonnés, contrôlant 47,07% du marché, suivi de Méditel avec 29,93% et de Wana avec 23%. Depuis décembre 2011, Maroc Telecom a vu son nombre de clients augmenter de 896 000 personnes, tandis que Wana enregistre 1,14 millions d’abonnements supplémentaires. En revanche, Méditel a perdu 574 000 clients depuis l’an dernier.

« La concurrence s’est accrue sur le marché des télécommunications depuis que Wana s’est vu attribuer une licence GSM début 2010. », a expliqué Fayçal Allouch, analyste télécommunications chez CFG Group, aux experts d’OBG. « Leur stratégie a consisté à rivaliser sur la base de prix bas à travers une série de promotions musclées sur les services prépayés. Les promotions sur le marché sont désormais plus importantes et plus fréquentes. Récemment, la réaction de Maroc Telecom face à la pression concurrentielle a semblé positive comparée à celle de Méditel, dont les parts de marché sont en chute libre depuis quelques trimestres. »

Ces résultats sont dus en partie à plusieurs réformes législatives et administratives qui ont non seulement stimulé la demande mais aussi favorisé l’émergence d’un environnement opérationnel plus concurrentiel. Au cours des deux dernières années, l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) a déterminé un éventail de nouvelles règles à destination à la fois des opérateurs et des clients, notamment en matière d’annulation et de renouvellement de contrats.

Parmi ces règles, l’ANRT donne désormais au client la possibilité de résilier son contrat avant terme sans que l’opérateur ne lui impose des pénalités; au lieu de quoi, l’opérateur peut lui réclamer un remboursement des frais courants jusqu'à l’échéance initiale. L’ANRT oblige également les entreprises à s’assurer du consentement des clients avant de renouveler les contrats arrivés à terme. D’autres nouvelles lois ont été publiées en avril 2011 : les abonnés de la téléphonie mobile et fixe peuvent désormais changer d’opérateur tout en conservant leur numéro. Si ce service est gratuit pour le client, le nouvel opérateur doit s’acquitter de la somme forfaitaire de 70 dirhams (6,2 euros).

Les services prépayés dominent le segment de la téléphonie mobile : ils représentent environ 95,3% des abonnements. « Ce chiffre (95%) est assez typique des pays du Maghreb. », a précisé Mohamed Elmandjra, Directeur Général de Méditel, aux analystes d’OBG. « On a ici affaire à un taux élevé parce que les gens veulent pouvoir contrôler leurs dépenses, sans oublier les problèmes de dettes et de remboursement. C’est également une question d’habitude. »

Suite au lancement de Wana en 2010, les trois opérateurs se sont livrés à une concurrence féroce, introduisant diverses offres promotionnelles sur les appels, les SMS, l’internet mobile et les téléphones portables. Par exemple, « Jawal Thaniya », offre proposée par Maroc Telecom, facture aux clients 0,03 dirhams la seconde de communication tandis que Wana propose les forfaits Kibghit, le moins cher permettant un total de 6 heures d’appels mensuels pour la somme de 88 dirhams (7,9 euros). Quant à Méditel, l’opérateur a mis en place une offre mensuelle à 79 dirhams (7.1 euros) pour 6 heures d’appels vers un seul numéro en plus de 4 heures d’appels vers des postes fixes dans 8 pays différents.

Résultat, la recette moyenne par minute de communication a chuté, passant de 0,76 dirhams (0,07 euros) à 0,57 dirhams (0,05 euros) entre septembre 2011 et septembre 2012, soit une baisse de 25% en glissement annuel et une diminution considérable par rapport au tarif de 1,63 dirham (0,15 euros) de 2006.

Mais si la baisse des recettes diminue, la durée des appels augmente. En effet, l’utilisateur marocain de téléphone portable a dépensé en moyenne 72 minutes par mois au troisième trimestre 2012, contre une moyenne mensuelle de 57 minutes en décembre 2011. Dans l’ensemble, les appels sortants se sont chiffrés à 9 milliards de minutes au troisième trimestre 2012, une nette augmentation par rapport au chiffre de 6,3 milliards de minutes enregistré l’année précédente et une hausse de 43,3% en glissement annuel.

Cependant, la plus longue durée des appels n’a pas suffi à contrebalancer les recettes en baisse du segment de la téléphonie mobile, entamant les marges bénéficiaires des entreprises de télécommunications. En effet, le chiffre d’affaires de Maroc Telecom en septembre 2012 tournait autour de 22,5 milliards de dirhams (2,02 milliards d’euros), en baisse de 3% par rapport à la même période en 2011. Le total des ventes nationales a chuté de 7,1% ou 17,6 milliards de dirhams (1,58 milliard d’euros), du fait de la baisse de 7,2% du segment de la téléphonie mobile et de 11,5% du segment de la téléphonie fixe. Méditel affichait le même chiffre d’affaires, situé autour des 2,8 milliards de dirhams (251 millions d’euros) au premier semestre 2012 que l’année précédente. Quant Wana, ses résultats du premier semestre 2012 n’étaient pas encore disponibles début décembre.

La baisse des prix a engendré un environnement plus concurrentiel entre les principaux opérateurs du pays, à la fois désireux de conserver leurs parts de marché et de stimuler le nombre d’abonnements et l’activité du secteur. L’utilisation du téléphone portable devrait poursuivre sa progression vu que les services deviennent toujours plus abordables. Le déploiement du réseau de téléphonie mobile 4G prévu pour fin 2013 devrait également entraîner plus de concurrence. Reste à savoir dans quelle mesure les opérateurs vont ajuster leurs prix et quels bénéfices ils pourront dégager.

En Français

Like many other emerging markets around the world, mobile phone usage in Morocco continues to increase on the back of rising competition and declining prices over the past 18 months. The mobile penetration rate has climbed so rapidly in recent years that it has already exceeded the target set under the government’s “Digital Morocco 2013” strategy to reach 34m subscriptions in both fixed-line and mobile segments by next year.

However, this target was exceeded by mid-2011 thanks to the rise in mobile phone subscriptions, which currently amount to 38.3m for a population of just over 32m. Indeed, Morocco’s mobile penetration rate currently stands at around 120%, up from 113.6% at the end of 2011.

In terms of subscriber numbers, Maroc Telecom has the largest share, controlling 47.07% of the market, followed by Méditel with 29.93% and Wana with 23%. Since December 2011, Maroc Telecom has increased its customer base by 896,000, while Wana increased their own subscription numbers by 1.14m. Méditel, on the other hand, has lost some 574,000 customers since last year.

“The competition on the telecoms market has become more intense since Wana was awarded its GSM license in early 2010,” Fayçal Allouch, a telecoms analyst at CFG Group, told OBG. “Its policy was to compete on the basis of low prices through a series of aggressive promotions on prepaid services. Now promotions on the market are more important and more frequent. Recently, Maroc Telecom appeared to react positively to the competitive pressure as compared to Méditel whose market share decreased sharply over the last quarters.”

These results can be attributed in part to several legislative and administrative reforms that have not only spurred broader demand for telecommunications services, but also fostered a more competitive operating environment. Over the past two years, the National Telecommunications Regulatory Agency (Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, ANRT) has specified a host of new rules for both operators and customers, particularly for contract cancellations and extensions.

Amongst other rulings, the agency banned companies from applying punitive fees against customers withdrawing early from fixed-term contracts and charging them instead for outstanding fees. The ANRT has also mandated that companies seek the approval of customers to extend expired contracts. New regulations were also issued in April 2011 to allow mobile and fixed-line subscribers to switch networks while keeping their number. While free of charge for the customer, the new provider is to pay the previous provider a one-off fee of around Dh70 (€6.2).

Pre-paid services dominate the mobile phone segment and represent approximately 95.3% of subscriptions. “This number (95%) is quite typical for Maghreb countries,” Mohamed Elmandjra, the CEO of Méditel, told OBG. “The rate is high because people want to keep control over their expenses and because of debt and repayment issues. It’s also a question of habit.”

Following the launch of Wana in 2010, the three operators have competed fiercely, introducing a variety of offerings and promotions on voice calls, text messages, mobile internet and mobile phones. Maroc Telecom’s deal “Jawal Thaniya” allows customers to make calls for Dh0.03 (€0.003) per second, for example, and Wana’s Kibghit deal offers contracts starting as low as Dh88 (€7.9) a month for six hours of talking. Méditel offers a subscription for Dh79 (€7.1) per month that includes six hours of calls to a single number, plus four hours of talk time to fixed lines in eight countries.

As a result, the average revenue per minute of communication fell from Dh0.76 (€0.07) to Dh0.57 (€0.05) between September 2011 and September 2012, representing a year-on-year (y-o-y) drop of 25% and a significant decline from the rate of Dh1.63 (€0.15) in 2006.

Mitigating the decline in revenue, the duration of calls increased, with the average Moroccan mobile user spending 72 minutes per month on the phone in the third quarter of 2012, up from an average of 57 minutes in December 2011. Overall, outgoing calls amounted to 9bn minutes as of the third quarter of 2012, up from 6.3bn minutes the previous year, representing a 43.3% y-o-y increase.

However, even with longer calls, lower revenues in the mobile segment have hit the profit margins of telecom firms. Indeed, as of September 2012, Maroc Telecom’s turnover of approximately Dh22.5bn (€2.02bn) was down 3% compared to the same period in 2011. The value of in-country sales fell 7.1%, or Dh17.6bn (€1.58bn), driven by the 7.2% decline in the mobile segment and 11.5% in the fixed-line segment. Méditel posted the same turnover in the first half of 2012 as the previous year, hovering around Dh2.8bn (€251m). First-half 2012 results for Wana were not available as of early December.

Declining prices have resulted in a more competitive environment between the country’s main operators, who are eager to secure their market share, as well as boost subscriptions and sector activity. Mobile phone usage should continue its expansion as services become more affordable. The rolling out of the 4G mobile phone network expected at the end of 2013 should also result in more competition. However, the extent to which operators will adjust prices and secure profits will be the next question.